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從浙江制造到浙江創(chuàng)造——從經(jīng)營規(guī)模到經(jīng)營品牌
發(fā)布時(shí)間:2007-4-30 13:50:43 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 孔繁任 黃光 摘自:
　　　　據(jù)浙江省經(jīng)貿(mào)委不久前公布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明：浙江已經(jīng)有232種工業(yè)產(chǎn)品市場占有率居全國第一，而且每樣產(chǎn)品的年銷售收入都在5000萬元以上，其中全國市場占有率達(dá)40％以上的產(chǎn)品有160種。在全國市場占有率超過10％的產(chǎn)業(yè)已有14個(gè)；有12個(gè)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤，在全國同行業(yè)中的占比超過18％�！�
　　相對(duì)于品牌的建設(shè)及管理，截止到06年，浙江全省的中國名牌產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)位居全國前茅：僅僅06年一年，浙江省有89個(gè)產(chǎn)品被認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品，中國名牌產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到了195個(gè)，繼續(xù)保持全國第二的位置。與此同時(shí)，全省還新增加了浙江名牌產(chǎn)品261個(gè)。但迄今為止，全省仍然沒有一個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國世界名牌。被評(píng)為“中國名牌”的50個(gè)浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。浙江品牌的問題還不僅僅是行業(yè)分布不均，更重要的是品牌產(chǎn)品技術(shù)含量低，高科技產(chǎn)品較少，進(jìn)入門檻低，更容易為其他新興工業(yè)區(qū)所取代；
　　一面是呈現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)制造優(yōu)勢，一面是品牌建設(shè)的相對(duì)落差。即使是已經(jīng)被國家相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)，在面對(duì)國內(nèi)市場巨大的市場空間里也存在著不同營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向差異下的不同遭遇。。�！　�
　　對(duì)于成長于浙江成就于中國市場化進(jìn)程的咨詢行業(yè)領(lǐng)頭羊——奇正沐古機(jī)構(gòu)而言，浙江企業(yè)的品牌現(xiàn)狀已經(jīng)成為我們的憂慮所在！
　　在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上呈現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢的浙江制造企業(yè)，在從實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)品到提供價(jià)值滿足的轉(zhuǎn)變過程中，對(duì)于市場的理解以及品牌化的運(yùn)作還普遍存在著認(rèn)識(shí)和行為上的偏差！
　　首先，把品牌建設(shè)理解成單純的投入而非企業(yè)（產(chǎn)品）品牌核心價(jià)值的投資；
　　其次，把品牌建設(shè)當(dāng)作是應(yīng)急仙丹，在生產(chǎn)形勢大好時(shí)無暇顧及，在競爭環(huán)境一旦惡劣下期望以品牌建設(shè)來迅速扭轉(zhuǎn)困境！
　　。。。。。。

　　品牌是一門有利可圖的生意
　　是在消費(fèi)者心志中首先擁有一個(gè)優(yōu)先的位置，還是先埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)，實(shí)現(xiàn)成本的控制和品質(zhì)的保證并在規(guī)模效益的前提下完成企業(yè)經(jīng)營的階段目標(biāo)？奇正以為，品牌是一門有利可圖的生意，即創(chuàng)造聲望并使聲望進(jìn)入充分的交換里，以創(chuàng)造品牌為前提的產(chǎn)業(yè)能力規(guī)劃與調(diào)整才是真正的價(jià)值核心與未來；
　　在80年代末期，國產(chǎn)家電品牌迅速突破技術(shù)局限實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而在國內(nèi)全面與日本家電品牌展開競爭的階段，深圳康佳專注于國外市場并在澳大利亞/新西蘭國外市場擁有90%的市場，而四川長虹憑借其18寸/21寸的主導(dǎo)產(chǎn)品以“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”的品牌訴求在國內(nèi)市場里扛起國產(chǎn)品牌的大旗，異軍突起一舉成為國內(nèi)最大的家電品牌制造商，并在其后接近15年的時(shí)間里成為舉重輕重的業(yè)界領(lǐng)袖。當(dāng)康佳重新回到這個(gè)市場的時(shí)候，花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用以及將近10年的時(shí)間，卻都只是在長虹后面苦苦追趕，并一直以千年老二的身份進(jìn)入到21世紀(jì)，對(duì)于康佳而言失去領(lǐng)先進(jìn)入市場的代價(jià)與其間甘苦難以想象。
　　有著貼牌經(jīng)歷的飛躍集團(tuán)董事長邱繼寶如今大聲喊出：“打死我也不做貼牌了�！彼J(rèn)為，打響“浙江制造”、代表“中國制造”，是每一個(gè)有雄心的浙江民營企業(yè)家的共同心愿。浙江產(chǎn)品要“走出去”，站在世界制造業(yè)的前沿，靠什么？靠的是掌握關(guān)鍵技術(shù)，成為具有核心競爭力的企業(yè)；靠的是在此基礎(chǔ)上打響擁有獨(dú)特中國文化的自有品牌，浙江企業(yè)要積極走出無品牌的泥沼�！　�

　　一個(gè)非典型的浙江制造案例
　　一家浙江省某知名廚房灶具企業(yè)，是中國最早生產(chǎn)出歐式抽油煙機(jī)的廠家。同時(shí)由于專注在廚房電器領(lǐng)域從而在經(jīng)營初期就一直位居國內(nèi)行業(yè)第一陣營。在企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模并且期望在制造領(lǐng)域迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘍�(yōu)勢時(shí)，因?yàn)楹屯馍毯献鲄f(xié)議的意外終止而為此所投入的產(chǎn)能建設(shè)以及資金投入巨大，使企業(yè)背上了沉重的發(fā)展包袱。但在可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的國內(nèi)市場，又因?yàn)榍捌趯Ｗ⒂谝?guī)�；ㄔO(shè)而疏于品牌建設(shè)已從第一陣營嚴(yán)重滑落。一方面已經(jīng)建成的產(chǎn)能優(yōu)勢無法全部發(fā)揮，企業(yè)發(fā)展未能按照預(yù)期實(shí)施展開；一方面原來擁有國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢位置已經(jīng)喪失。要重新獲得原先領(lǐng)先的市場地位，需要付出大量的財(cái)力物力卻因?yàn)榄h(huán)境的改變收效甚微。這實(shí)在是因戰(zhàn)略而功匱的案例。
　　我們關(guān)注的浙江制造企業(yè)最大的困惑其實(shí)不是企業(yè)發(fā)展的困頓，每位有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者最大的困惑是不知道在自己產(chǎn)銷兩旺的現(xiàn)實(shí)場景下，究竟在何時(shí)會(huì)因?yàn)槭裁礃拥脑蚨萑肟赡艿睦ьD與停滯；事實(shí)上絕大多數(shù)浙江制造企業(yè)一直在成功，只是不知道成功還會(huì)有多久罷了。
　　當(dāng)我們針對(duì)這一課題開始深度探訪與研究，我們發(fā)現(xiàn)，浙江制造的成功不僅在于區(qū)位的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢同時(shí)也是迎合國家產(chǎn)業(yè)角色而且更依賴于國內(nèi)市場帶來的消費(fèi)能力。
　　在浙江塊狀經(jīng)濟(jì)為特色的工業(yè)制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢構(gòu)建了成本的相對(duì)優(yōu)勢，針對(duì)國際市場的OEM加工業(yè)，浙江制造優(yōu)勢更多是基于全球市場化過程中生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)移遷徙的必經(jīng)階段。經(jīng)歷了改革開放后迅速被激發(fā)與釋放的強(qiáng)大消費(fèi)能力從而帶動(dòng)的龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場以及國際化制造中心的轉(zhuǎn)移的國際代工市場，才有目前浙江制造企業(yè)的繁榮景象。而這些優(yōu)勢在動(dòng)態(tài)地隨著外界環(huán)境改變，同時(shí)我們的制造企業(yè)并沒有按照動(dòng)態(tài)改變來規(guī)劃自身的戰(zhàn)略未來。
　　上世紀(jì)80年代的“微笑曲線”理論說，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，只有處于上游和下游兩端的企業(yè)，其創(chuàng)造的附加值是比較高的，而對(duì)于那些處于中間領(lǐng)域的制造企業(yè)來說，尤其是中心裝備這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造的附加值是最低的。
　　在“微笑曲線”的左端，是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)，包括研發(fā)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)等知識(shí)型企業(yè)，往下走是元件素材企業(yè)(一次加工)、組件加工企業(yè)(二次加工)，這些企業(yè)的利潤在逐漸下降。
　　在“微笑曲線”的右端，是以品牌、綜合服務(wù)要素為主導(dǎo)，主要是由品牌企業(yè)構(gòu)成，世界500強(qiáng)企業(yè)剛好就是處于這個(gè)位置；往下走則是由銷售企業(yè)構(gòu)成，這些企業(yè)的利潤相對(duì)來說在下降。左右兩邊最后交匯在“微笑曲線”的弧底部分，就是成品裝配和低端產(chǎn)品為主的制造業(yè)，浙江大部分制造企業(yè)顯然就是處于這個(gè)位置，要么在為國際品牌做貼牌生產(chǎn)，要不就是在制造低端產(chǎn)品。
　　對(duì)于浙江企業(yè)來說，應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，盡量讓在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中占據(jù)有利位置。奇正認(rèn)為，當(dāng)前浙江企業(yè)存在著這些升級(jí)機(jī)遇：生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)或下移、垂直整合(上、下游)、市場轉(zhuǎn)型(新市場、縮短渠道)、水平延伸(多元化、技術(shù)應(yīng)用異業(yè))、多元事業(yè)(相關(guān)、不相關(guān))等。　　

　　從浙江制造到浙江創(chuàng)造過程中的關(guān)鍵要素
　　品牌是一門生意，更是一場經(jīng)營的運(yùn)動(dòng)。即使是已經(jīng)有品牌建設(shè)基礎(chǔ)的企業(yè)，依舊面臨著品牌化經(jīng)營的問題。奇正在研究與思考中提出，品牌始于產(chǎn)品成于運(yùn)動(dòng)。這是基于在深刻洞察市場基礎(chǔ)上對(duì)制造（提供）的產(chǎn)品（服務(wù)）本身的改良與創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合奇正專屬研發(fā)的作業(yè)工具對(duì)6大要素（政策市場、競爭市場、上下游市場、消費(fèi)者市場、交易市場和技術(shù)市場）作出完整的清晰比對(duì)后不斷作出動(dòng)態(tài)的調(diào)整與適應(yīng)，才能真正不斷保證品牌建設(shè)的持續(xù)性和有效性。
　　以傳播學(xué)為品牌構(gòu)建的技術(shù)，以名聲產(chǎn)業(yè)作為品牌管理的基礎(chǔ)，以營銷體系作為品牌經(jīng)營的本體。是浙江制造到浙江創(chuàng)造過程里實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營到品牌經(jīng)營的關(guān)鍵要素。
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