2011年，在經(jīng)歷了一季度的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，工程機(jī)械行業(yè)從4月份開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)量大幅度環(huán)比下降的趨勢(shì)。一位資深企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)記者私下透露，“一季度，是我們把機(jī)械設(shè)備拉到客戶的手中，而從三季度開(kāi)始則是我們把機(jī)械設(shè)備從客戶那里拉回來(lái)�！贝_實(shí)，在行業(yè)增度放緩的情形下，市場(chǎng)中一度出現(xiàn)了激進(jìn)式的銷(xiāo)售亂相。在“被銷(xiāo)售”數(shù)據(jù)的刺激下，也人為地加劇了企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能的步伐。
這股始自挖掘機(jī)行業(yè)的激進(jìn)式促銷(xiāo)模式正迅速向工程機(jī)械其他產(chǎn)品蔓延，令業(yè)內(nèi)人士頗為擔(dān)憂。早在2011年4月份，中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)祁俊就指出，“零首付”、“變相降價(jià)”等手段短期內(nèi)可以帶動(dòng)銷(xiāo)量讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這種惡性的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)損害和透支企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)撃�，也�?huì)降低用戶進(jìn)入的門(mén)檻，擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，而這是整個(gè)行業(yè)都不愿意看到的。
如今，工程機(jī)械機(jī)制造商應(yīng)該回歸理性，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)為己任。當(dāng)然，科學(xué)而富有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面意義依然非常重大。因此，在這篇文章里，中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)將會(huì)和您一起探討工程機(jī)械行業(yè)的幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之道。
渠道營(yíng)銷(xiāo)——代理商也有春天
工程機(jī)械行業(yè)蓬勃發(fā)展離不開(kāi)代理商的卓越貢獻(xiàn)。工程機(jī)械的代理商處在市場(chǎng)一線，貼近市場(chǎng)與客戶。在工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈條中，無(wú)論設(shè)備維修、配件供應(yīng)、租賃、二手機(jī)流通和再制造，任何一環(huán)都離不開(kāi)代理商。代理制正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。它伴隨世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已有近80年的歷史，在國(guó)外取得了巨大的成功。
然而，隨著整機(jī)產(chǎn)能過(guò)剩與銀根緊縮，整體銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)下降，中國(guó)工程機(jī)械代理商正在遭遇“倒春寒”，一些資金斷裂的中小型代理正在漸漸退出舞臺(tái)。為了渡過(guò)這場(chǎng)寒流，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和豐富產(chǎn)業(yè)鏈或?qū)⒊蔀椴簧俅砩痰木融H之路。據(jù)調(diào)查，一臺(tái)工程機(jī)械產(chǎn)品從經(jīng)營(yíng)到報(bào)廢時(shí)，它的經(jīng)營(yíng)額超過(guò)這臺(tái)設(shè)備產(chǎn)品價(jià)格的10倍以上，可見(jiàn)代理商進(jìn)軍工程機(jī)械后市場(chǎng)市場(chǎng)空間巨大。國(guó)內(nèi)知名代理商千里馬工程機(jī)械率先進(jìn)軍工程機(jī)械后市場(chǎng)取得了巨大成功。目前，千里馬公司集“整機(jī)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、租賃、二手機(jī)交易、培訓(xùn)、再制造”于一體，年?duì)I業(yè)額超過(guò)8億元人民幣。伴隨2010年千里馬第一臺(tái)再制造挖掘機(jī)下線，千里馬工程機(jī)械可謂完成了華麗轉(zhuǎn)身，成為了再制造行業(yè)不可忽視的力量。
另外，國(guó)內(nèi)大多數(shù)代理商只代理一個(gè)產(chǎn)品，或者說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)比重大。而國(guó)外代理商的平臺(tái)上搭載的產(chǎn)品非常多，并且讓產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)。比如，代理挖掘機(jī)的同時(shí)，也代理裝載機(jī)、推土機(jī)等土石方機(jī)械。另一方面國(guó)外代理商代理的產(chǎn)品都至少要跨越一個(gè)相關(guān)行業(yè)，比如日立公司意大利的代理商，同時(shí)還做農(nóng)機(jī)產(chǎn)品代理；日立法國(guó)的代理商還代理雷諾汽車(chē)；日立荷蘭的代理商同時(shí)也代理灌溉設(shè)備。這些都是鄰近行業(yè)，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以減少市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)代理商的影響。除此之外，國(guó)外代理商的經(jīng)營(yíng)模式也值得國(guó)內(nèi)代理商參考。國(guó)外代理商的做法是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，例如按年買(mǎi)斷或按季買(mǎi)斷，代理商擁有相當(dāng)?shù)淖杂匈Y金，自主權(quán)力很大。
目前國(guó)內(nèi)只注重短期利益、忽視品牌宣傳、缺少創(chuàng)新精神的代理商終究將被淘汰。隨著國(guó)內(nèi)工程機(jī)械的發(fā)展，將有一大批將主業(yè)定位為工程機(jī)械后市場(chǎng)的新代理商出現(xiàn)，這也是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)——樹(shù)立大眾化的高端形象
影片《唐山大地震》中多次出現(xiàn)中聯(lián)重科的名字
前有中聯(lián)重科助力馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》，后有三一挖掘機(jī)參演趙本山制作的《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》，工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)不再滿足于業(yè)內(nèi)人士的口碑和影響力，爭(zhēng)先恐后的闖進(jìn)普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹(shù)立企業(yè)品牌形象。 |
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